Asymmetric Dominance dan Keputusan Pembelian Online Green Fashion Product pada Generasi Z = Asymmetric Dominance and Online Purchasing Decisions of Green Fashion Products in Generation Z

Latar belakang. Sikap positif konsumen terhadap produk ramah lingkungan semakin meningkat, termasuk pada green fashion product. Akan tetapi, masih rendahnya keputusan pembelian pada produk ramah lingkungan menyebabkan ketidaksesuaian antara niat dan perilaku sehingga menimbulkan kesenjangan yang disebut green gap. Oleh karena itu, asymmetric dominance sebagai strategi marketing dapat menyebabkan fenomena decoy effect yang digunakan untuk mengatasi green gap tersebut sekaligus meningkatkan penjualan terhadap produk. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh asymmetric dominance terhadap keputusan pembelian online green fashion product, terkhusus pada generasi Z sebagai target penelitian. Metode. Penelitian ini menggunakan pendekatan eksperimen dengan within group design yang melibatkan sebanyak 50 partisipan. Intervensi berupa asymmetric dominance dengan menambahkan jenis pilihan produk decoy ke dalam rangkaian alternatif pilihan diterapkan pada website e-commerce untuk mengukur keputusan pembelian online terhadap produk Super Eco (produk target) yang paling ramah lingkungan. Analisis data menggunakan metode non-parametrik, yaitu Wilcoxon signed ranks test. Hasil. Asymmetric dominance tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian online green fashion product. Kecenderungan konsumen tetap membeli green fashion product pada pilihan produk Basic (produk kompetitor), baik sebelum maupun setelah menggunakan strategi asymmetric dominance. Kesimpulan. Strategi marketing asymmetric dominance belum mampu meningkatkan keputusan pembelian pada green fashion product.

Keyword : asymmetric dominance, decoy effect, keputusan pembelian online, produk fashion ramah lingkungan, green gap, gerenasi Z.