Pengaruh Peran Norma Subjektif, Cinta Merek, dan Advokasi Merek terhadap Niat Beli: Studi pada Pembelian Online saat Even Harbolnas = The Influence of Subjective Norms, Brand Love, and Brand Advocacy on Purchase Intentions: A Study of Online Purchases during Harbolnas

Pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia menjadikan Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) sebagai konteks strategis untuk mengkaji pembentukan niat beli konsumen digital. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh norma subjektif, cinta merek, dan advokasi merek terhadap niat beli konsumen pada pembelian online selama event Harbolnas. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap konsumen yang pernah berpartisipasi dalam pembelian online saat Harbolnas. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda. Seluruh instrumen penelitian dinyatakan valid dan reliabel, serta model analisis memenuhi asumsi klasik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa norma subjektif, cinta merek, dan advokasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen secara parsial (p < 0,05). Pengujian simultan juga menunjukkan bahwa ketiga variabel independen tersebut secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat beli (p < 0,05). Nilai koefisien determinasi (R²) mengindikasikan bahwa lebih dari setengah variasi niat beli konsumen dapat dijelaskan oleh model penelitian. Temuan ini menegaskan bahwa niat beli pada konteks promosi digital berskala nasional tidak hanya dipengaruhi oleh insentif harga, tetapi juga oleh tekanan sosial, keterikatan emosional terhadap merek, dan perilaku advokasi konsumen. Penelitian ini memperkuat pengembangan Theory of Planned Behavior yang diperluas serta memberikan implikasi strategis bagi pelaku e-commerce dalam merancang pemasaran berbasis hubungan sosial dan emosional.