Green Marketing Sebagai Strategi Diferensiasi Berbasis Sustainability Dalam Meningkatkan Niat Beli Konsumen Milenial (Studi Kasus: The Body Shop Di Kota Makassar) = Green Marketing As A Sustainability-Based Differentiation Strategy To Improve Millennial Consumer Purchase Intention (Case Study: The Body Shop In Makassar City)

Yusni Afriana. Green marketing sebagai strategi diferensiasi berbasis sustainability dalam meningkatkan niat beli konsumen milenial studi kasus: the body shop di kota makassar. (dibimbing oleh Prof. Dr. Otto R. Payangan, SE., M.SI) Dalam era meningkatnya kesadaran terhadap lingkungan, perusahaan dituntut menerapkan strategi pemasaran berkelanjutan. The Body Shop dikenal konsisten mengusung green marketing sebagai strategi diferensiasi berbasis sustainability untuk menarik konsumen, khususnya generasi milenial. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh green marketing terhadap strategi diferensiasi berbasis sustainability serta dampaknya terhadap niat beli konsumen milenial pada The Body Shop di Kota Makassar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode regresi linier berganda dan uji mediasi. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden dengan metode purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap strategi diferensiasi berbasis sustainability (β = 0,606; sig = 0,000 < 0,05). Green marketing juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli (β = 0,295; sig = 0,000), sementara strategi diferensiasi berbasis sustainability berpengaruh signifikan terhadap niat beli (β = 0,359; sig = 0,000). Selain itu, strategi diferensiasi berbasis sustainability terbukti mampu memediasi hubungan antara green marketing dan niat beli (t-hitung 5,425 > t-tabel 1,660). Temuan ini mengindikasikan bahwa penerapan green marketing yang terintegrasi dengan prinsip keberlanjutan mampu memperkuat citra merek, meningkatkan keunggulan kompetitif, serta mendorong niat beli konsumen milenial di Kota Makassar.