LIVE SHOPPING TEMPTATION: MENGUNGKAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF MELALUI PENDEKATAN STIMULUS-ORGANISM-RESPONSE (SOR) DALAM FENOMENA LIVE STREAMING TIKTOK SHOP = LIVE SHOPPING TEMPTATION: Unveiling Impulsive Buying Behavior through the Stimulus–Organism–Response (SOR) Approach in the TikTok Shop Live Streaming Phenomenon

Live streaming shopping menjadi tren baru dengan berbagai keuntungan bagi pengguna, seperti kemudahan berbelanja dan pengalaman interaktif. Namun, di balik keuntungan tersebut, terdapat potensi dampak negatif seperti peningkatan perilaku pembelian impulsif yang dapat memengaruhi keuangan, emosi, dan kesejahteraan individu. Riset ini bertujuan untuk menganalisis perilaku pembelian impulsif dalam live streaming TikTok Shop menggunakan teori Stimulus-Organism-Response (SOR) dan merumuskan tindakan preventif melalui pendekatan Goal Framing Theory (GFT). Riset ini menggunakan desain Sequential Explanatory. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 260 responden di 5 kota dengan penduduk terpadat di Indonesia, lalu dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Kemudian, data kualitatif dikumpulkan dengan wawancara mendalam terhadap 10 informan yang dianalisis dengan pendekatan tematik. Hasil riset menunjukkan bahwa stimulus yang dimediasi oleh aspek afektif berpengaruh signifikan dan stimulus yang dimediasi aspek kognitif tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif pada live streaming TikTok Shop. Strategi guna menekan perilaku pembelian impulsif diterapkan berdasarkan hedonic goal dan gain goal dalam GFT. Dengan demikian, pembelian impulsif terjadi karena adanya dorongan aspek afektif, sehingga digunakan pendekatan GFT yang menyasar sisi afektif untuk menekan pembelian impulsif.