REALITAS CSR MELALUI TANDA: KAJIAN SEMIOTIKA ATAS REPRESENTASI DALAM IKLAN UNILEVER = CSR REALITY THROUGH SIGNS: A SEMIOTIC STUDY ON REPRESENTATION IN UNILEVER ADVERTISING

Meskipun banyak penelitian menunjukkan bahwa CSR berpengaruh positif terhadap citra dan legitimasi perusahaan, namun bagaimana CSR direpresentasikan melalui tanda dan simbol dalam iklan digital, serta sejauh mana representasi tersebut konsisten dengan realitas yang dilaporkan dalam sustainability report, masih belum diketahui. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana CSR Unilever Indonesia direpresentasikan melalui tanda dan simbol dalam iklan digital, serta sejauh mana representasi tersebut sesuai dengan pelaksanaan nyata yang dilaporkan dalam sustainability report. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika Roland Barthes, yang memaknai tanda pada dua tingkatan, yaitu denotasi dan konotasi. Data diperoleh melalui dokumentasi iklan digital CSR Unilever serta Sustainability Report. Penelitian ini menemukan bahwa representasi CSR Unilever dalam iklan digital berfungsi membangun legitimasi simbolik melalui narasi visual yang persuasif, sementara sustainability report menyediakan legitimasi substantif melalui data dan capaian terukur. Analisis terhadap iklan “Every U Does Good” dan Sustainability Report 2021–2024 menunjukkan bahwa sebagian pesan visual memiliki dasar empiris, namun beberapa klaim tampak disederhanakan dibandingkan realitas implementasi yang fluktuatif dan bertahap. Dengan demikian, legitimasi perusahaan dibangun melalui keselarasan antara citra yang direpresentasikan dan kinerja sosial-lingkungan yang benar-benar dijalankan.

Keyword : Corporate Social Responsibility, Iklan Digital, Sustainability Reporting, Semiotika Roland Barthes.