Kontribusi Self Image Congruity terhadap Hedonic Consumption pada Produk Kecantikan. = The Contribution of Self Image Congruity to Hedonic Consumption of Beauty Products

Latar Belakang. Pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia mendorong meningkatnya aktivitas berbelanja yang bersifat emosional, khususnya pada kelompok remaja akhir hingga dewasa awal. Berbelanja produk kecantikan tidak hanya didasarkan pada fungsi, tetapi berkaitan dengan makna simbolik, pengalaman emosional, serta upaya individu dalam mengekspresikan dan membangun cintra diri. Salah satu faktor psikologis yang berbeperan dalam pengalaman berbelanja tersebut adalah kesesuaian antara citra diri individu dan citra simbolik produk.Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kontribusi kesesuaian citra diri terhadap kecenderungan berbelanja hedonik pada produk kecantikan serta menguji perbedaan tingkat berbelanja hedonik berdasarkan tingkat kesesuaian citra diri. Metode. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei potong lintang. Partisipan berjumlah 265 individu berusia 15–35 tahun yang berdomisili di Kota Makassar dan pernah melakukan pembelian dan mengonsumsi produk kecantikan. Pengukuran dilakukan menggunakan skala kesesuaian citra diri dan skala motivasi belanja hedonik. Analisis data menggunakan regresi linear sederhana dan one-way ANOVA dengan pendekatan bootstrap sebanyak 5.000 replikasi.Hasil. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesesuaian citra diri berkontribusi secara signifikan terhadap berbelanja hedonik pada produk kecantikan. Selain itu, ditemukan perbedaan tingkat berbelanja hedonik yang signifikan berdasarkan level kesesuaian citra diri. Kesimpulan. Kesesuaian citra diri merupakan faktor psikologis yang berperan penting dalam berbelanja hedonik pada produk kecantikan.