Willingness to Pay More Terhadap Kebutuhan Pokok: Peran Brand Image dan Kenaikan Harga=Willingness to Pay More for Essential Goods: The Role of Brand Image and Price Increases

Latar Belakang: Kenaikan Pajak Pertambahan Nilai (PPN) sering kali menyebabkan peningkatan harga pada produk kebutuhan pokok, yang berpotensi memengaruhi daya beli dan sensitivitas harga konsumen. Meskipun kebutuhan pokok umumnya dipandang sebagai barang yang bersifat esensial dan relatif tidak elastis terhadap harga, penyesuaian harga akibat PPN dapat memengaruhi cara konsumen mengevaluasi nilai. Brand image, sebagai isyarat ekstrinsik, juga dapat membentuk cara konsumen menafsirkan dan membenarkan perubahan harga tersebut. Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand image dan kenaikan harga terkait PPN terhadap willingness to pay more (WTPM) pada produk kebutuhan pokok. Metode: Penelitian ini menggunakan desain eksperimen within-subject dengan partisipan mahasiswa berusia 18–22 tahun. Partisipan terpapar pada tiga sesi manipulasi brand image dan tiga kondisi kenaikan harga bertahap (11%, 13%, dan 15%) yang mencerminkan penyesuaian PPN sebesar 2% pada setiap tingkat. Brand image dimanipulasi melalui deskripsi terkontrol dan elemen visual dari merek fiktif. Data dikumpulkan melalui tugas simulasi pembelian dengan insentif uang virtual dan dianalisis menggunakan teknik statistik repeated-measures. Temuan: Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap WTPM, khususnya antara sesi awal dan sesi paparan berikutnya, sedangkan kenaikan harga bertahap tidak berpengaruh signifikan terhadap WTPM. Kesimpulan: Willingness to pay more (WTPM) pada produk kebutuhan pokok lebih dipengaruhi oleh brand image dibandingkan oleh kenaikan harga moderat akibat PPN. Kenaikan harga bertahap tidak berpengaruh signifikan terhadap WTPM, sementara brand image meningkatkan persepsi nilai dan mempertahankan toleransi harga konsumen.