PENGARUH SOCIAL INTERACTION DAN PARASOCIAL RELATIONSHIP TERHADAP TRUST SERTA DAMPAKNYA TERHADAP CONSUMER ENGAGEMENT PADA LIVE-STREAMING SHOPPING DI TIKTOK LIVE (Studi Kasus Pada Mahasiswa Aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar) = THE INFLUENCE OF SOCIAL INTERACTION AND PARASOCIAL RELATIONSHIP ON TRUST AND ITS IMPACT ON CONSUMER ENGAGEMENT IN LIVE-STREAMING SHOPPING ON TIKTOK LIVE (A Study on Active Students of the Faculty of Economics and Business, Hasanuddin University Makassar)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social interaction dan parasocial relationship terhadap trust serta dampaknya terhadap consumer engagement pada live-streaming shopping di TikTok Live. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis eksplanatori dan desain kausal. Sampel penelitian berjumlah 100 mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan metode PLS-SEM dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ; parasocial relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust dan consumer engagement. Trust juga berpengaruh positif terhadap consumer engagement serta mampu memediasi pengaruh parasocial relationship. Sebaliknya, social interaction tidak berpengaruh signifikan terhadap trust maupun consumer engagement, serta tidak dimediasi oleh trust. Temuan ini menunjukkan bahwa kedekatan emosional lebih berperan dalam membangun kepercayaan dan keterlibatan konsumen dibandingkan interaksi sosial semata dalam konteks live-streaming commerce.