PENGARUH STRATEGI MEDIA SOSIAL TERHADAP BRAND POSITIONING MELALUI DIFERENSIASI PADA KEDAI KOPI SKALA KECIL DI PASAR TERFRAGMENTASI = THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA STRATEGY ON BRAND POSITIONING THROUGH DIFFERENTIATION IN SMALL-SCALE COFFEE SHOPS IN A FRAGMENTED MARKET

ENDAH ARUM SATYANI. Pengaruh Strategi Media Sosial terhadap Brand Positioning melalui Diferensiasi pada Kedai Kopi Kekinian Skala Kecil di Pasar Terfragmentasi (dibimbing oleh Julius Jilbert). Latar belakang. Perkembangan industri kedai kopi kekinian skala kecil di Indonesia ditandai oleh tingkat persaingan yang tinggi dan pasar yang semakin terfragmentasi, sehingga menuntut pelaku usaha untuk memiliki strategi pemasaran yang mampu membangun diferensiasi dan memperkuat brand positioning. Strategi media sosial menjadi salah satu instrumen penting dalam membentuk persepsi konsumen, namun peran diferensiasi sebagai mekanisme penghubung antara strategi media sosial dan brand positioning masih memerlukan pengujian empiris. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi media sosial terhadap diferensiasi, pengaruh diferensiasi terhadap brand positioning, pengaruh langsung strategi media sosial terhadap brand positioning, serta peran diferensiasi sebagai variabel mediasi pada kedai kopi kekinian skala kecil di pasar terfragmentasi. Metode. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 385 responden konsumen kedai kopi kekinian. Data dikumpulkan melalui kuesioner menggunakan skala Likert dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap diferensiasi, diferensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand positioning, serta strategi media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand positioning. Selain itu, diferensiasi terbukti memediasi pengaruh strategi media sosial terhadap brand positioning, di mana pengaruh tidak langsung lebih kuat dibandingkan pengaruh langsung. Kesimpulan. Strategi media sosial akan lebih efektif dalam memperkuat brand positioning apabila terlebih dahulu mampu membentuk diferensiasi yang jelas dan dirasakan oleh konsumen. Penelitian ini menegaskan pentingnya diferensiasi berbasis media sosial dalam meningkatkan brand positioning kedai kopi skala kecil di pasar yang terfragmentasi.