Analisis Perilaku Konsumen Dalam Memilih Produk Olahan Hasil Perikanan Pada Usaha Agrofish Market, Kota Makassar = Analysis of Consumer Behavior in Choosing Processed Fishery Products at Agrofish Market, Makassar City

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam memilih produk olahan hasil perikanan pada usaha Redbowl by Agrofish Market Kota Makassar, yang ditinjau dari karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, serta pengaruh kualitas produk, harga, dan kemasan terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan metode campuran (mixed methods) dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling dengan jumlah responden sebanyak 48 orang. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan analisis deskriptif skala Likert serta analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen didominasi oleh kelompok usia 21–24 tahun dengan tingkat pendidikan S1 serta berstatus sebagai mahasiswa dan pegawai. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen berlangsung melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian. Hasil analisis skala Likert menunjukkan bahwa kualitas produk, harga, kemasan, dan keputusan pembelian berada pada kategori sangat tinggi. Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan harga dan kemasan tidak berpengaruh signifikan. Namun demikian, secara simultan kualitas produk, harga, dan kemasan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,621, yang berarti bahwa 62,1% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut.

Keyword : perilaku konsumen, produk olahan hasil perikanan, kualitas produk, harga, kemasan, keputusan pembelian.