Di Balik Kilauan Emas : Studi Antropologi Ekonomi Tentang Perilaku Konsumen = BEHIND THE GOLDEN SPARKLE: ECONOMIC ANTHROPOLOGICAL STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR

ABSTRAK Yoshua Kevin Exelliano Ridwan (E071191073). “Di Balik Kilauan Emas, : Studi Antropologi Ekonomi Tentang Perilaku Konsumen. Dibawah bimbingan Muhammad Neil, S.Sos, M.Si Program Studi Antropologi Sosial, Departemen Antropologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin. Penelitian Penelitian ini membahas makna sosial dan budaya dari praktik konsumsi emas di Toko Mas Bogor, Kota Makassar, dengan pendekatan kualitatif etnografi dalam kerangka antropologi ekonomi. Fokus penelitian ini adalah bagaimana konsumen memaknai emas bukan hanya sebagai komoditas, tetapi juga sebagai simbol status, kehormatan keluarga, investasi ekonomi, dan warisan nilai budaya. Melalui observasi partisipatif dan wawancara mendalam terhadap pelanggan yang datang berulang kali, ditemukan bahwa setiap transaksi emas mengandung lapisan-lapisan makna yang tidak bisa dilepaskan dari konteks sosial masyarakat Bugis-Makassar. Emas dipakai untuk menunjukkan siri’ (harga diri), sebagai bentuk kasih sayang orang tua kepada anak, hingga sebagai instrumen ekonomi dalam menghadapi kondisi hidup yang tidak menentu. Praktik konsumsi emas tidak bersifat individualistik, melainkan berlangsung dalam kerangka relasional, melibatkan keluarga, nilai adat, dan pertimbangan emosional. Temuan penelitian menunjukkan bahwa toko emas seperti Toko Mas Bogor bukan sekadar ruang jual-beli, tetapi juga menjadi institusi sosial tempat kepercayaan, loyalitas, dan hubungan sosial dipertukarkan bersama emas itu sendiri. Selain itu, terdapat pergeseran makna emas di kalangan generasi muda yang kini melihat emas sebagai bentuk penghargaan terhadap diri dan simbol kemandirian personal, meskipun nilai-nilai tradisional masih tetap dipertahankan. Dengan demikian, emas bukan hanya benda ekonomi, tetapi juga narasi hidup yang menyatu dalam keseharian masyarakat.