Price vs Value: Pengaruh Kenaikan PPN dan Loss Aversion Terhadap Purchase Behavior Layanan Streaming Musik = Price vs Value: The Effect of VAT Increases and Loss Averion on Purchase Behavior for Streaming Music Services

Latar Belakang. Perubahan industri hiburan dengan munculnya platform layanan streaming musik berbayar yang seiring dengan perkembangannya turut mengalami kenaikan harga. Namun, di tengah daya beli yang menurun karena peningkatan harga, permintaan di sektor leisure justru meningkat, bahkan cenderung stabil di Generasi Z. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kenaikan PPN dan loss aversion terhadap purchase behavior individu. Metode. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksperimen dengan quasi experimental design within group. Sebanyak 68 partisipan terlibat dengan lima pengkondisian yang terdiri atas satu baseline dan empat variasi kenaikan PPN disertai dua jenis informasi framing yang diberikan melalui website simulasi belanja layanan streaming musik. Data yang dikumpulkan dianalisis menggunakan Uji Cochran’s Q dan Paired T Test Bootstrap. Hasil. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan antara kenaikan PPN dan purchase behavior layanan streaming musik. Selain itu, penelitian ini menemukan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara loss aversion dan purchase behavior layanan streaming musik. Kesimpulan. Penelitian ini menunjukkan bahwa kenaikan PPN memberi pengaruh yang signifikan terhadap purchase behavior dalam layanan streaming musik pada kondisi antara PPN 12% dan PPN 14%, PPN 12% dan PPN 15%, serta PPN 13% dan 15%. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa loss aversion yang dimanipulasi melalui framing tidak memberi pengaruh yang signifikan terhadap purchase behavior layanan streaming musik.