PENGARUH PENGGUNAAN APLIKASI GRAB TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN ( STUDI KASUS PADA MAHASISWA AKTIF S1 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ANGKATAN 2022-2024 UNIVERSITAS HASANUDDIN) = THE EFFECT OF GRAB APPLICATION USE ON CONSUMER DECISIONS (CASE STUDY OF ACTIVE BACHELOR STUDENTS OF THE FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS, CLASS 2022-2024, HASANUDDIN UNIVERSITY)

Berangkat dari maraknya adopsi layanan berbasis aplikasi di kalangan mahasiswa, penelitian ini menganalisis pengaruh penggunaan aplikasi Grab terhadap keputusan konsumen pada mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin angkatan 2022–2024. Penelitian kuantitatif–survei ini menggunakan kuesioner skala Likert pada sampel 332 responden yang ditentukan dengan rumus Slovin dari populasi 1.964 mahasiswa. Variabel independen meliputi kemudahan penggunaan (X₁), keamanan (X₂), promosi (X₃), harga (X₄), nilai yang dirasakan (X₅), dan pengalaman pengguna (X₆); variabel dependen adalah keputusan konsumen (Y). Instrumen memenuhi validitas dan reliabilitas (contoh: α keputusan konsumen = 0,752; variabel lain ≥0,70). Uji asumsi menunjukkan residual tidak normal (K–S p<0,05) sehingga inferensi menggunakan standard error robust HC3; multikolinearitas tidak terdeteksi (Tolerance >0,10; VIF <10). Hasil regresi berganda menunjukkan model sangat baik (R=0,931; Adjusted R²=0,864). Secara parsial, pengalaman pengguna berpengaruh paling kuat dan signifikan terhadap keputusan konsumen (B=0,871; β=0,858; p<0,001), diikuti promosi (B=0,097; p<0,001). Kemudahan, keamanan, harga, dan nilai yang dirasakan tidak signifikan pada taraf 5% ketika variabel lain dikendalikan. Secara simultan, seluruh prediktor berpengaruh signifikan (F=351,213; p<0,001). Implikasinya, peningkatan kualitas pengalaman end-to-end (alur pemesanan tanpa friksi, layanan mitra yang konsisten, kanal bantu yang responsif) serta penajaman strategi promosi (voucher/diskon yang jelas dan relevan segmen) merupakan tuas utama untuk mendorong keputusan penggunaan Grab pada segmen mahasiswa.

Kata Kunci: Grab, keputusan konsumen, pengalaman pengguna, promosi, mahasiswa, regresi berganda.