PENGARUH STRATEGI GREEN ENTREPRENEURSHIP TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DENGAN PERAN MODERASI KESADARAN LINGKUNGAN PADA GENERASI Z DI KOTA MAKASSAR = THE EFFECT OF GREEN ENTREPRENEURSHIP STRATEGIES ON CUSTOMER LOYALTY WITH THE MODERATING ROLE OF ENVIRONMENTAL AWARENESS AMONG GENERATION Z IN THE CITY OF MAKASSAR

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi green entrepreneurship terhadap loyalitas konsumen Generasi Z di Kota Makassar, serta menilai peran moderasi kesadaran lingkungan dalam hubungan tersebut. Studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian explanatory research. Studi ini mengumpulkan data dari 150 responden Generasi Z di Kota Makassar yang pernah menggunakan produk atau layanan dari perusahaan dengan strategi wirausaha hijau. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling untuk memastikan responden memiliki karakteristik yang relevan. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa strategi green entrepreneurship memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Lebih lanjut, penelitian ini juga menemukan bahwa kesadaran lingkungan memoderasi hubungan antara strategi green entrepreneurship dan loyalitas konsumen, meskipun pengaruhnya tidak terlalu signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan yang transparan dan konsisten dalam menerapkan praktik ramah lingkungan dapat membangun kepercayaan dan kepuasan konsumen yang pada akhirnya memperkuat loyalitas dan kesadaran lingkungan pengaruhnya dalam memperkuat hubungan antara strategi hijau dan loyalitas bersifat kontekstual. Secara praktis, hasil penelitian dapat menjadi rekomendasi bagi UMKM dan perusahaan di Makassar untuk merancang strategi green entrepreneurship yang lebih efektif sesuai dengan profil konsumen Generasi Z.

Keyword : Green Entrepreneurship, Loyalitas Konsumen, Kesadaran Lingkungan, Generasi Z, Kota Makassar.