Eksplorasi Intention-Behavior Gap dalam Pembelian Produk Rumah Tangga Hijau oleh Konsumen Gen-Z di Kota Makassar = Exploration of the Intention-Behavior Gap in Green Household Consumer Product Purchases Among Gen-Z Consumers in Makassar City

Latar Belakang. Intention-behavior gap dalam pembelian produk rumah tangga hijau mencerminkan ketidaksesuaian antara niat dan perilaku konsumen dalam mendukung keberlanjutan lingkungan. Perilaku Gen-Z di Kota Makassar belum sepenuhnya selaras dengan kesadaran dan niat mereka untuk membeli produk rumah tangga hijau karena masih lebih dominannya pembelian produk rumah tangga konvensional. Oleh karena itu, pemahaman mendalam mengenai faktor-faktor yang memengaruhi kesenjangan ini menjadi penting untuk mendorong perubahan perilaku konsumsi yang lebih berkelanjutan. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya intention-behavior gap dalam pembelian produk rumah tangga hijau oleh konsumen Gen-Z di Kota Makassar. Metode. Jenis penelitian descriptive qualitative dengan metode analisis Reflexive Thematic Analysis yang berorientasi deduktif berdasarkan model COM-B (Capability, Opportunity, Motivation-Behavior). Data diperoleh melalui survei kualitatif online yang diisi oleh 110 partisipan Gen-Z dengan domisili di Kota Makassar. Hasil. Intention-behavior gap dalam pembelian produk rumah tangga hijau oleh konsumen Gen-Z di Kota Makassar dipengaruhi oleh lima faktor utama, yaitu keterbatasan pengetahuan (psychological capability), hambatan akses dan harga (physical opportunity), pengaruh sosial dan minimnya dukungan media atau kebijakan (social opportunity), lemahnya keyakinan pribadi dan evaluasi logis terhadap pentingnya pembelian produk rumah tangga hijau (reflective motivation), serta kebiasaan dan emosi negatif (automatic motivation). Dari kelima faktor tersebut, hambatan fisik seperti keterbatasan akses dan harga produk muncul sebagai faktor yang paling dominan dalam memperluas intention-behavior gap. Kesimpulan. Intention-behavior gap dalam pembelian produk rumah tangga hijau oleh konsumen Gen-Z di Kota Makassar dipengaruhi oleh berbagai hambatan yang menghalangi terwujudnya niat menjadi perilaku. Penelitian ini menunjukkan bahwa model COM-B dapat menjelaskan kesenjangan tersebut secara efektif dan menjadi dasar untuk merancang strategi yang dapat meningkatkan akses, dukungan lingkungan, dan dorongan perilaku yang lebih konsisten.

Keyword : intention-behavior gap; green purchases; household consumer products; COM-B model.