Pengaruh Informasi Viral Terhadap Keputusan Membeli Gen-Z di Kota Makassar dengan Trust sebagai Variabel Moderasi = The Influence of Viral Information on Gen-Z Purchasing Decisions in Makassar City with Source Credibility as a Moderating Variable

Latar Belakang. Perkembangan teknologi digital mendorong penggunaan viral marketing sebagai strategi pemasaran yang mengandalkan penyebaran informasi yang cepat melalui media sosial. Strategi ini efektif memengaruhi consumer behavior, khususnya Generasi Z yang cenderung memiliki konformitas yang tinggi terhadap kelompoknya. Fenomena pembelian produk viral mencerminkan herding behavior, yaitu kecenderungan mengikuti keputusan mayoritas tanpa pertimbangan rasional mendalam yang sering kali dipengaruhi oleh tekanan sosial. Namun, temuan empiris terkait pengaruh herding dan conformity terhadap keputusan membeli masih menunjukkan hasil yang tidak konsisten. Salah satu faktor psikologis yang dapat menjelaskan hal tersebut adalah kredibilitas sumber, yaitu pengukuran atau penilaian yang dilakukan konsumen terhadap pengetahuan, keahlian, dan pengalaman suatu sumber yang memberikan informasi. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh informasi viral terhadap keputusan membeli pada Generasi Z di Kota Makassar dengan trust yang merupakan salah satu aspek dari kredibilitas sumber sebagai variabel moderasi. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh informasi viral terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar, menganalisis pengaruh dari informasi viral yang diberikan oleh expert source dan attractive terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar, serta menganalisis peran trust dalam memoderasi pengaruh informasi viral yang diberikan oleh expert source dan attractive source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Metode. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode eksperimen yang menggunakan factorial experiment design. Hasil. Hasil penelitian menunjukkan nilai 0.04 (p < 0.05) yang mengindikasikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari informasi viral terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Hasil kedua diperoleh nilai 0.01 (p < 0.05) yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari informasi viral yang disampaikan oleh expert source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Hasil ketiga menunjukkan nilai 0.03 (p < 0.05) yang membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari informasi viral yang disampaikan oleh attractive source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Hasil keempat diperoleh nilai 0.09 (p > 0.05) yang menunjukkan bahwa trust tidak memoderasi pengaruh dari informasi viral yang disampaikan oleh expert source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Hasil kelima diperoleh nilai 0.28 (p > 0.05) yang menunjukkan bahwa trust tidak memoderasi pengaruh dari informasi viral yang disampaikan oleh attractive source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Kesimpulan. Penelitian ini membuktikan bahwa bahwa informasi viral pada berbagai kondisi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar. Namun, trust tidak memberikan efek yang signifikan sebagai moderator untuk pengaruh informasi viral yang disampaikan oleh expert source maupun attractive source terhadap keputusan membeli Generasi Z di Kota Makassar.