Digital Nudge dan Willingness to Pay More Produk Fashion Ramah Lingkungan Pada Pembelian Online Generasi Z di Kota Makassar = Digital Nudges and Willingness to Pay More for Environmentally Friendly Fashion Products in Online Purchases Among Generation Z in Makassar City

Latar belakang. Kesadaran akan dampak lingkungan dari produksi dan konsumsi fashion mendorong peralihan produk fashion ramah lingkungan. Namun, rendahnya kesediaan konsumen untuk membayar harga lebih tinggi (Willingness to Pay More/WTPM) produk ramah lingkungan menjadi tantangan signifikan. Tujuan. Penelitian ini mengevaluasi efektivitas strategi digital nudge (default nudge, social norm nudge, dan kombinasi keduanya) dalam memengaruhi WTPM produk fashion ramah lingkungan, dengan variasi kenaikan harga sebesar 5-30%, pada pembelian online Generasi Z di Kota Makassar. Metode. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif eksperimen dengan mixed factorial design. Terdapat 60 partisipan, dengan intervensi digital nudge (within-subject factors) dan tingkat kenaikan harga (between subject factors) diterapkan melalui situs web perbelanjaan yang dirancang untuk penelitian ini. Pengukuran WTPM berdasarkan keputusan pembelian partisipan selama simulasi. Data dianalisis menggunakan Aligned Rank Transform (ART). Hasil. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan WTPM yang signifikan berdasarkan jenis intervensi digital nudge. Default nudge dan kombinasi nudge tidak memiliki perbedaan yang signifikan namun efektif dalam meningkatkan WTPM, diikuti oleh social norm nudge. Tidak ditemukan perbedaan yang signifikan pada WTPM berdasarkan tingkat kenaikan harga. Selain itu, jenis digital nudge dan tingkat kenaikan harga tidak menunjukkan interaksi yang signifikan terhadap WTPM. Kesimpulan. Digital nudge efektif mendorong konsumen untuk memilih produk fashion ramah lingkungan, dengan hasil yang konsisten pada setiap variasi kenaikan harga yang diuji.

Keyword : digital nudge, kenaikan harga, kesediaan membayar lebih, fashion ramah lingkungan, Generasi Z.