PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY DAN PURCHASE INTENTION RUMAH SAKIT MARYAM CITRA MEDIKA KABUPATEN TAKALAR = THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON BRAND EQUITY AND PURCHASE INTENTION OF MARYAM CITRA MEDIKA HOSPITAL TAKALAR REGENCY

IRMAYANI MUHAMMAD. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Equity dan Purchase intention di RS Maryam Citra Medika (dibimbing oleh A. Syahrir Pasinringi dan A. Zulkifli) Latar Belakang. Perkembangan teknologi yang pesat sangat mempengaruhi strategi pemasaran di bidang kesehatan. Rumah sakit yang tidak menerapkan teknologi akan mengalami hambatan dalam persaingan bisnis. Digital marketing, khususnya Social Media Marketing, telah menjadi alat penting bagi institusi kesehatan untuk menjangkau calon pasien secara efisien dan efektif. RS Maryam Citra Medika, sebagai satu-satunya rumah sakit swasta Tipe D di Kabupaten Takalar, telah mulai menerapkan digital marketing sejak Januari 2023, dengan fokus pada Social Media Marketing. Namun, dengan penurunan kunjungan pasien umum rata-rata sebesar 9,5% dari tahun 2020 - 2023, perlu dilakukan analisis efektivitas strategi Social Media Marketing dalam membangun brand equity dan mendorong purchase intention. Tujuan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Equity dan Purchase intention di RS Maryam Citra Medika. Metode. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan cross sectional. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online terhadap 114 responden yang merupakan pasien umum RS Maryam Citra Medika pada periode September-Oktober 2024. Analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis). Hasil. Penelitian menunjukkan bahwa Social Media Marketing berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity (β̀=0,583), Brand Awareness (β̀=0,735), Brand Image (β̀=0, 233), dan Brand loyalty (β̀=0,405). Brand Equity memiliki pengaruh terhadap Purchase intention (β̀=0,441), Brand Awareness memiliki pengaruh terhadap Purchase intention (β̀=0,368). Brand Image memiliki pengaruh terhadap Purchase intention (β̀=0,302), Brand loyalty juga menunjukkan pengaruh terhadap Purchase intention (β̀=0,296). Hasil menunjukkan Social Media Marketing memiliki pengaruh terhadap Purchase intention secara langsung (β̀= 0,197) atau secara tidak langsung melalui Brand Equity (β̀ = 0,257). Di antara komponen Brand Equity, Brand Awareness muncul sebagai yang dimensi yang paling signifikan (β̀=0,251). Kesimpulan. Faktor Social Media Marketing menunjukkan customization menempati peringkat tertinggi diikuti oleh interaction, trendiness, word of mouth dan entertainment. Temuan penelitian mengidentifikasi customization sebagai dimensi kunci dari Social Media Marketing yang memengaruhi Brand Equity dan Purchase intention di Rumah Sakit Maryam Citra Medika. Kata kunci: Social Media Marketing, Brand Equity, Purchase intention, Brand Awareness, Brand Image, Brand Loyalty