KONTRIBUSI ATTITUDE TOWARD THE BEHAVIOR, SUBJECTIVE NORM, DAN PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL TERHADAP INTENSI MEMBELI PRODUK SUSTAINABLE FASHION

Fashion merupakan barang konsumsi yang dapat berdampak negatif bagi lingkungan sehingga diperlukan konsumsi sustainable fashion sebagai solusi. Upaya dalam mengubah perilaku konsumsi dapat dimulai dari intensi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besar kontribusi dari tiga determinan intensi, yakni attitude toward the behavior, subjective norm, dan perceived behavioral control terhadap intensi membeli produk sustainable fashion. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian korelasional, dengan metode pengukuran indirect measurement, dan direct measurement. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa aktif S1/D4/D3/sederajat di Kota Makassar yang berusia 18-24 tahun. Data dari 390 responden melalui pengisian kuesioner daring diolah menggunakan teknik analisis regresi linear.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik secara terpisah maupun bersama-sama dalam model theory of planned behavior, ditemukan kontribusi berbeda-beda dari indirect attitude toward the behavior (27,21%), direct attitude toward the behavior (48,15%), indirect subjective norm (15,69%), direct subjective norm (33,18%), indirect perceived behavioral control (39,59%), dan direct perceived behavioral control (6,124%). Adapun perbedaan besaran kontribusi secara model indirect measurement (44,28%) dan model direct measurement (53,51%). Artinya, baik secara terpisah atau model, semua determinan intensi dalam theory of planned behavior berkontribusi, namun model direct measurement memiliki kontribusi yang lebih besar dalam mengukur intensi membeli produk sustainable fashion.