Dekonstruksi Kecantikan Perempuan: Kasus Femvertising di Indonesia

Studi ini meneliti delapan foto dan video Femvertising dari empat merek
kecantikan; Dove, Pantene, BLP, dan Mad For Makeup, melalui lensa Analisis
Wacana Kritis (AWK). Dengan membongkar tiga dimensi wacana; Teks, Interaksi,
dan Konteks Sosial, studi ini menyelidiki bagaimana pengiklan kecantikan
mendekonstruksi konsep kecantikan lama dan mengungkap tujuan yang mendasari
dilakukannya dekonstruksi tersebut. Studi ini mengadopsi pendekatan AWK oleh
Fairclough (1992) dari 'Tiga Model Dimensi' dan mempertimbangkan pendekatan
dekonstruksi Derrida untuk sepenuhnya memahami fenomena tersebut. AWK
menganalisis Teks, termasuk elemen visual dan fitur linguistik, Interaksi yaitu
dimensi kontekstual produksi Teks, dan Konteks Sosial yang menggali lebih dalam
pada konteks interaksi sosial dimana wacana kecantikan dibangun. Studi ini
menemukan bahwa merek kecantikan menggunakan representasi kecantikan wanita
yang lebih inklusif untuk melibatkan konsumen dan memasarkan produknya,
seperti representasi fisik wanita yang beragam, memberikan solusi yang
dipersonalisasi untuk masalah kecantikan mereka, dan menarik perhatian konsumen
wanita melalui pemberdayaan wanita. Studi ini juga menemukan bahwa meskipun
merek kecantikan mengklaim bahwa mereka telah memberdayakan wanita dengan
mengadvokasi keragaman kecantikan agar wanita percaya diri dan terbebaskan
dalam pilihan mereka, solusi yang mereka tawarkan terkesan sederhana dan instan
dimana semua perempuan akan merasa cantik dengan melalui perjuangan dan
mengatasi tantangan sosial. Studi ini menyimpulkan bahwa transformasi konsep
kecantikan wanita dalam iklan merupakan strategi diskursif performatif untuk
melegitimasi kapitalisme dan komersialisme baru untuk mendapatkan lebih banyak
penjualan.