FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI SAYUR DAN BUAH DI PASAR MODERN = FACTORS AFFECTING CONSUMER DECISIONS BUYING VEGETABLES AND FRUIT IN THE MODERN MARKET

Sayur dan buah yang merupakan produk hortikultura, memiliki nilai komersial yang cukup tinggi, dikonsumsi setiap hari sehingga menimbulkan persaingan semakin ketat dalam pemasarannya. Karakteristik konsumen yang beragam yang berpengaruh pada keputusan pembelian buah dan sayur. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian, serta menganilisis faktor-faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian. Metode penelitian adalah survei dengan 50 responden yang berbelanja di Gelael Signature Makassar yang dipilih secara acak kebetulan (accindental random). Data dianalisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi konsumen pada pembelian buah dan sayuran adalah bahwa karakteristik konsumen adalah didominasi perempuan (88%), beumur 21-30 tahun (40%), pendidikan tertinggi (76%), pegawai (32%), pendapatan Rp.3.500.000 Rp.4.500.000 (36%), jumlah anggota keluarga 3-4 orang (48%). Secara statistik, yang berpengaruh positif dan nyata adalah faktor psikologis, produk, dan harga.
Keywords : Keputusan konumsen, faktor psikologis, faktor produk, dan faktor harga.