MITOS DAN IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK BAYI DI TELEVISI: KAJIAN SEMIOTIKA

ABSTRAK

SUCI BUDIWATY,2020. Mitos dan Ideologi Pada Iklan Produk Bayi Di Televisi: Kajian Semiotika (dibimbing oleh Tadjuddin Maknun, Akin Duli, dan Muhammad Hasyim)

Penelitian ini bertujuan: (1) menjelaskan hubungan representamen dan objek yaitu ikon, indeks dan simbol yang terdapat pada iklan produk bayi di televisi; (2) mengonstruksi mitos dan ideologi pada iklan produk bayi di televisi; (3) menjelaskan efek ideologis iklan produk bayi terhadap konsumen.
Teori yang digunakan untuk menganalisis data yaitu teori Peirce, Saussure dan Barthes dan untuk efek ideologis iklan digunakan teori Umar Junus. Jenis penelitian ini adalah kualitatif dengan menggunakan metode simak dan dilanjutkan dengan teknik rekam dan teknik catat.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan hubungan representamen dan objek yang dijelaskan dengan menggunakan ikon, indeks, dan simbol untuk memperoleh makna sebenarnya. Selanjutnya, setelah mengonstruksi mitos diperoleh mitos kenyamanan, kesehatan, kecerdasan, kelembutan, kehangatan, kebersihan, dan keamanan. Ideologi yang muncul yaitu ideologi kapitalis karena kaum kapitalis menginginkan keuntungan dengan cara persuasif, yaitu dengan menawarkan inovasi baru dari produk bayi dan harga yang ekonomis. Untuk memperoleh efek ideologis iklan, peneliti menganalisis kuesioner dan wawancara dengan ibu-ibu yang memiliki balita (usia 0-2 tahun) yang bertempat tinggal di kelurahan Bambu Apus-Cipayung Jakarta Timur yang kemudian menemukan mitos pengukuhan yaitu adanya kesesuaian antara mitos di dalam iklan dengan mitos yang beredar di masyarakat dan juga menemukan mitos pembebasan (kontra mitos) yang membawa mitos baru.